framing: hoe je eenvoudig overtuigt en overtuigd wordt

Eten aan een aangeklede tafel met een wit tafelkleed, mooi bestek, glazen en een bloemstuk smaakt anders dan eten aan een formica keukentafel. Een ‘investeringsvoorstel’ lijkt minder geld te kosten (want het levert iets op) dan een ‘prijsopgaaf’. Maar het is allemaal framing.

Iedereen gebruikt framing om zijn omgeving te begrijpen, om helder te krijgen waar het nu om gaat. Daarmee is het onderdeel van je cognitieve processen om de wereld te begrijpen.

Maar je kunt framing ook bewust inzetten om te manipuleren, om anderen te laten geloven wat jij wilt dat ze geloven. Het is daarom nuttig om te herkennen wanneer iemand framing inzet als middel om ons te overtuigen.

wat is ‘framing’?

Om framing te begrijpen, vertalen we het Engelse woord naar het Nederlands: kaderen. Oftewel: een kader geven aan wat er verteld of gezegd wordt. Bij framing maken we gebruik van implicaties en veronderstellingen om de communicatie duidelijker en overtuigender te maken.

Eigenlijk is het een overtuigingstechniek. Je zorgt dat de woorden, kleuren, gevoelens, omgeving en mensen zodanig op elkaar zijn afgestemd dat bepaalde aspecten nadrukkelijk naar voren komen. Samen vormen ze een beeld van de werkelijkheid dat jouw wens of beslissing ondersteunt.

Framing wordt heel bewust gebruikt in de politiek en journalistiek, maar ook in de reclame of bij verkoop. Het is een krachtige manier om te overtuigen. Totdat jij je ervan bewust bent, ineens in de gaten krijgt dat er een bepaalde manipulatie aan de hand is.

Met framing wordt je besluitvorming beïnvloed door de manier waarop de informatie over die beslissing wordt gepresenteerd. In andere woorden: met framing worden (dezelfde) feiten op een andere manier gepresenteerd/verteld waardoor je mening en uiteindelijk je beslissing verandert.

Eigenlijk gebruikt iedereen altijd een vorm van framing om zijn verhaal of argumenten kracht bij te zetten. Maar je kunt het positief of negatief inzetten. Aan jou de bewuste, of misschien wel onbewuste, keuze.

voorbeelden van framing

Je wilt een huis verkopen en geeft een rondleiding aan potentiële kopers. Vanaf het moment dat je merkt dat de potentiële kopers kinderen hebben, noem je de woning een ‘gezinswoning’. Het huis is daarmee voor deze kopers ‘geframed’ als gezinswoning (ook al is dat het misschien strikt genomen niet).

Op een bord in de supermarkt: “2 voor € 10 (normale prijs € 7,50 per stuk)”. Kans is groot dat je brein denkt dat het tweede artikel ‘maar’ € 2,50 kost als je er twee koopt.
Als op het bord staat: “Nu € 5 (normale prijs € 7,50)”, dan vind je een prijsdaling van ‘maar’ €2,50 veel minder interessant. En als je het product toch koopt, koop je er maar één en geen twee…

framing: afhankelijk van doel en context

Succesvolle framing is afhankelijk van twee zaken: de context en het doel. Framing gebeurt altijd met een doel om iets te bereiken.

Soms is het doel bewust gekozen, maar vaker is iemand helemaal niet bewust bezig om zijn doel met framing te bereiken. Gewoon omdat het hem zelf niet helder is dát hij een doel heeft, laat staan dat hij framing inzet om dat doel te bereiken.

Op dezelfde manier is de context waarbinnen de framing toegepast wordt van groot belang. Een bepaald woord of een bepaalde bewering heeft in de ene situatie een geheel andere betekenis dan in een andere situatie.

framing en reframing

Als iemand iets op een manier framet die jij niet prettig vindt, kun je proberen om het beeld daarbij aan te passen. Dat noem je reframing.

Door het argument van de ander een andere betekenis te geven, kun je het argument tegen de ander gebruiken. Dit is een techniek die vaak in de politiek wordt gebruikt.

voorbeelden van reframing:

• negatieve framing – iemand zegt tegen je: “Het duurt wel erg lang voordat het klaar is.”
• positieve reframing – jouw antwoord: “Ik behandel dit met grote zorgvuldigheid, ik wil je graag een goed antwoord geven.”

reframing als coachingstechniek

In coaching of therapeutische context wordt framing vaak gebruikt om de omstandigheden te herkaderen. De coach bespreekt dan in gesprek met de cliënt een gebeurtenis. Samen onderzoeken ze of er ook anders nagedacht kan worden of vanuit een ander gezichtspunt naar de gebeurtenis gekeken kan worden. Doordat de cliënt een nieuw kader accepteert om naar de gebeurtenis te kijken, kan hij een volgende keer in dezelfde situatie makkelijker anders reageren.

Bij deze coachingstechniek wordt reframing gebruikt om de context of betekenis van de situatie te herkaderen. ‘Omdenken’ is ook een voorbeeld van reframing.

voorbeelden van herkaderen:

stelling: “ik heb het goede servies gebroken.”
herkadering: “ik heb nu de mogelijkheid om een nieuw servies te kopen.”

stelling: “het glas is half leeg”
herkadering: “het glas is half vol”
omdenken: “giet de inhoud in een kleiner glas, en het glas is vol”

framing als overtuigingstechniek

Wil je de ander overtuigen met behulp van framing? Of wil je framing herkennen als een ander het toepast? Let dan op de volgende punten:

1. beeldend praten

Een frame werkt goed als je heldere en emotionele beelden gebruikt. Het verhaal moet prikkelen en mensen moeten het zich voor kunnen stellen. Daarmee worden je argumenten redelijk en overtuigend. Vertaal de situatie naar een vanzelfsprekende en logische gezinssituatie die iedereen begrijpt (we hebben dat zelf meegemaakt in ons gezin) en men is het met je eens.

Geef een voorbeeld dat tot de verbeelding spreekt en wat iedereen meteen begrijpt:
“Henk en Marie zijn gewone eerlijke mensen in een rijtjeshuis. Zij betalen altijd hun rekeningen en vinden het logisch dat…”

2. geen ontkenningen

Bij framing moet je nooit iets ontkennen. Zeg nooit dat iets niet gebeurd is en vertel nooit dat iets niet waar is. Ga zelfs de expliciete vraag of iets (niet) waar is helemaal uit de weg door er geen antwoord op te geven. Begin liever over een totaal ander onderwerp. Of stuur het gesprek een andere kant op. In ons brein liggen ‘ontkennen’ en ‘erkennen’ namelijk te dicht bij elkaar. ‘Denk niet aan een roze olifant’ en wat zie je voor je?

Geef bijvoorbeeld antwoord op een (directe) vraag met een totaal ander voorbeeld of andere situatie en doe dit door een eenvoudige/neutrale overgang te gebruiken:

“Maar aan de andere kant, als je nu kijkt hoe Henk en Marie hier dagelijks mee omgaan…”

3. niet de ander herhalen

Lijkt veel op het tweede punt: het standpunt of de argumentatie van de ander niet herhalen. Gebruik dus nooit de woorden of zinnen van de ander, gebruik andere woorden om hetzelfde te zeggen als het niet anders kan. Liever nog dat je zelfs dat niet doet. Ons brein denkt dan dat je het (dus) eens bent met de standpunten of argumenten omdat je ze herhaald hebt.

Begin (dus) bijvoorbeeld over totaal iets anders, in lijn met waar je de ander van wil overtuigen:
“Henk en Marie vinden ook…”

4. consistent zijn

Heb je eenmaal een bepaald frame met een bepaalde manier van uitleggen gekozen, blijf daar dan bij. Bedenk geen andere redenaties of manieren om je standpunt kracht bij te zetten.

Blijf dus dezelfde insteek houden, ook al word je in het gesprek ‘overvallen’ door iets waar je niet op voorbereid was. Blijf trouw aan je voorbeeld/insteek:
“Henk en Marie…”

5. herhaal, herhaal, herhaal

Hoe meer je hetzelfde frame herhaalt, hoe duidelijker het wordt. De ander moet de tijd krijgen om het frame te snappen en er aan te wennen. Maar als je het dan nog vaker herhaalt, wordt de overtuigingskracht nog sterker.

Herhaling zet je verhaal dus kracht bij:
“Ik blijf het zeggen: leg dit nou eens begrijpelijk uit voor Henk en Marie!”
“Wat moeten Henk en Marie hier nou mee? Worden zij hier beter van?”
“Henk en Marie gaan nog steeds elke keer…”
“Als ze op straat lopen, komen Henk en Marie…”

bewust of onbewust: framing is cognitieve consistentie

We zetten allemaal framing in. Elke dag, telkens weer. We gebruiken het om onze werkelijkheid en de wereld om ons heen in stand te houden en kracht bij te zetten. Door steeds opnieuw framing te gebruiken, houden we onze eigen beelden van de werkelijkheid in stand. Zoals ook besproken in deze twee artikelen:

• cognitieve consistentie: het in stand houden van onze eigen werkelijkheid
• cognitieve dissonantie: waarom feiten ons niet van mening doen veranderen

Politici, verkopers, journalisten, reclamemakers; ze spelen daar eenvoudig op in door een deel van onze werkelijkheid op te nemen in hun bewuste framing. En dan daarmee ons over te halen om actie te ondernemen of juist niet.

Het klinkt allemaal heel negatief op deze manier. Maar dat is het helemaal niet; we doen het allemaal en we doen het altijd. Maar hoe meer je je bewust bent van je eigen framing en de framing die een ander gebruikt, hoe meer je het negatieve effect van framing kunt ontkrachten.

In de serie “over hoe ons denken wordt beïnvloed” verschenen/verschijnen de volgende artikelen:

• framing: hoe je eenvoudig overtuigt en overtuigd wordt – zojuist gelezen
• cognitieve dissonantie: waarom feiten ons niet van mening doen veranderen
• cognitieve consistentie: het in stand houden van onze eigen werkelijkheid
• Dunning-Kruger effect: de illusie van het (niet) weten – publicatiedatum nog niet bekend